Per chi ama visceralmente questo sport, la maglia non è un semplice indumento sportivo. È un vessillo, un simbolo di appartenenza, un pezzo di identità che unisce generazioni di tifosi sotto gli stessi colori. Noi che portiamo orgogliosamente “il ciuccio sulla maglia” sappiamo bene cosa significhi difendere la propria storia e il proprio senso di comunità. Eppure, nel calcio moderno, accanto allo stemma del club, campeggiano loghi sempre più ingombranti: quelli degli sponsor.
L’evoluzione del calcio in una vera e propria industria globale dell’intrattenimento ha trasformato i giocatori in testimonial planetari, gli stadi in arene polifunzionali e le maglie in spazi pubblicitari tra i più costosi e ambiti al mondo. Ma fino a che punto un club può spingersi nella ricerca di ricavi commerciali? Esiste un limite etico oltre il quale il denaro rischia di macchiare irrimediabilmente l’anima di una società calcistica?
A sollevare questo spinoso interrogativo è un recente e dettagliato report pubblicato da War on Want, una storica organizzazione non governativa britannica che dal 1951 si batte contro la povertà globale e per la difesa dei diritti umani. Il documento, intitolato significativamente “Red Card: English Premier League Sportswashing of Israel’s Atrocities against the Palestinians” (Cartellino Rosso: lo sportswashing della Premier League inglese e la questione palestinese), scoperchia il vaso di Pandora delle partnership commerciali nel campionato più ricco del mondo. Prendendo spunto da questa inchiesta, è doveroso fare una riflessione più ampia sul modello di sviluppo del calcio contemporaneo, un modello a cui spesso l’Europa intera, compresa la nostra Serie A, guarda con invidia.

L’INCHIESTA DI WAR ON WANT: IL “CARTELLINO ROSSO” ALLA PREMIER LEAGUE

Il report di War on Want non usa mezzi termini. L’organizzazione ha passato al setaccio i contratti di sponsorizzazione dei club della English Premier League, portando alla luce una rete di collegamenti che molti tifosi ignorano. Secondo l’indagine, almeno nove club della massima serie inglese sono attualmente sponsorizzati da multinazionali che l’ONG accusa di essere complici, a vario titolo, di violazioni dei diritti umani e del diritto internazionale, con particolare riferimento al drammatico e perdurante conflitto nei territori palestinesi.
I numeri del report sono impressionanti: vengono citate almeno 15 grandi corporazioni globali, tra cui colossi della finanza, della tecnologia, del settore energetico e alimentare come AXA, BP, Cisco, Coca-Cola, Expedia, HSBC, Standard Chartered, Oracle e Sony. Queste aziende, secondo la documentazione raccolta da War on Want, avrebbero legami diretti o indiretti con l’occupazione e le politiche attuate in Medio Oriente.
Nella classifica stilata dall’organizzazione, che ordina i club in base al grado di coinvolgimento con questi sponsor, figurano alcune delle potenze più blasonate del calcio mondiale: Liverpool, Arsenal, Tottenham Hotspur, Manchester City, Manchester United, Chelsea, Crystal Palace, Everton, Fulham, Brighton e Burnley. Non stiamo parlando, dunque, di realtà marginali, ma dei principali attori del sistema calcio europeo, i cui brand raggiungono centinaia di milioni di spettatori in ogni angolo del globo.

LE DINAMICHE DELLO “SPORTSWASHING”: PULIRSI LA COSCIENZA CON LA PASSIONE

Il termine chiave per comprendere la denuncia di War on Want è sportswashing. Si tratta di una pratica attraverso la quale governi, regimi o grandi corporazioni sfruttano lo sport, e la passione viscerale e acritica che esso genera, per migliorare la propria reputazione pubblica, distogliendo l’attenzione da controversie, scandali o palesi violazioni dei diritti umani.
Quando un’azienda il cui operato è oggetto di pesanti critiche sul piano umanitario o ambientale lega il proprio nome a quello di un club calcistico amato da milioni di persone, sta compiendo un’operazione psicologica molto sottile. Il tifoso, nel momento in cui esulta per un gol o indossa la maglia della propria squadra del cuore, finisce inconsciamente per associare quel momento di gioia e appartenenza al logo dello sponsor stampato sul petto. Le pubblicità a bordo campo, il “naming” dei moderni stadi di proprietà, i contenuti virali sui social network: ogni elemento dell’esperienza calcistica viene saturato dal brand.
In questo modo, la corporazione non acquista solo visibilità; acquista legittimità. Normalizza la propria presenza nella società civile. Come sottolinea War on Want, il calcio non dovrebbe mai essere utilizzato come strumento per normalizzare politiche oppressive, conflitti o violazioni sistematiche dei diritti fondamentali. Eppure, il calcio di oggi sembra aver barattato la propria funzione sociale per un pugno (o meglio, una valanga) di sterline.

IL DILEMMA DEL CALCIO MODERNO: TRA NECESSITÀ ECONOMICHE E INTEGRITÀ MORALE

Il calcio ai massimi livelli è diventato un tritacarne finanziario. I costi di gestione dei top club sono schizzati alle stelle. Per competere ai vertici, attrarre i migliori talenti internazionali, mantenere staff tecnici di altissimo livello e, non ultimo, progettare e costruire infrastrutture all’avanguardia (come stadi di proprietà moderni, ecocompatibili e funzionali sette giorni su sette), le società hanno un disperato bisogno di incrementare i propri ricavi commerciali.
La Premier League ha fatto scuola in questo. Ha trasformato il proprio campionato in un prodotto televisivo perfetto, vendibile in tutto il mondo, attirando capitali immensi da fondi d’investimento, stati sovrani e multinazionali. Ma questo strapotere economico, come evidenzia l’inchiesta di War on Want, ha un prezzo occulto. La continua e spasmodica ricerca di nuovi flussi di cassa porta spesso le dirigenze a chiudere un occhio, quando non entrambi, sulla provenienza di quei fondi e sull’impatto etico delle aziende con cui si firmano i contratti.
Il ragionamento delle governance societarie è spesso cinico e pragmatico: finché i regolamenti delle leghe lo consentono, pecunia non olet. I soldi non hanno odore. E così, l’etica viene relegata in panchina, sacrificata sull’altare del fatturato e del Fair Play Finanziario, un sistema che paradossalmente obbliga i club a incassare sempre di più per poter spendere.

UN CAMPANELLO D’ALLARME PER LA SERIE A E PER IL NOSTRO CALCIO

Leggendo il rapporto sui club inglesi, la domanda sorge spontanea: qual è la situazione in Italia? Il nostro calcio sta attraversando una fase storica estremamente complessa. Molti club italiani, nel tentativo di colmare il divario economico con la Premier League, stanno cercando nuove partnership commerciali e stanno affrontando (con le ben note difficoltà burocratiche) il tema del rinnovamento delle infrastrutture sportive.
Pensiamo alla nostra realtà, a Napoli, o ad altre piazze storiche italiane. Il legame tra il club e il suo territorio è viscerale, fondato su valori identitari fortissimi. Mentre la società calcistica si affaccia sempre di più su mercati globali, espandendo il proprio brand a livello internazionale, è fondamentale che la dirigenza mantenga una bussola morale. La selezione dei partner commerciali non dovrebbe basarsi esclusivamente sull’offerta economica più alta, ma anche sulla compatibilità dei valori dell’azienda con la storia e l’anima della piazza.
Importare il modello di business anglosassone (stadi di proprietà all’avanguardia, naming rights milionari, sponsorizzazioni a tappeto) è per molti versi l’unica via per la sopravvivenza sportiva ad alti livelli. Ma l’errore fatale sarebbe importarne anche il cinismo etico. Un nuovo stadio, per esempio, rappresenta un volano economico fondamentale, ma i partner scelti per finanziarlo, costruirlo o sponsorizzarlo devono rispettare standard di trasparenza, sostenibilità (anche ambientale) e rispetto dei diritti umani. Il tifoso italiano, e quello napoletano in particolare, ha una sensibilità spiccata: difficilmente perdonerebbe al proprio club di svendere i propri valori a corporazioni responsabili di disastri ecologici o tragedie umanitarie.

IL RUOLO DEI TIFOSI: DA CONSUMATORI PASSIVI A COSCIENZA CRITICA

In questo scenario, qual è il ruolo dei tifosi? Per decenni siamo stati considerati dai vertici del calcio semplicemente come “consumatori”. Il target finale a cui vendere magliette, abbonamenti televisivi, biglietti e merchandising. Tuttavia, i tifosi sono i veri custodi dell’anima di un club.
Il report di War on Want non è solo un atto d’accusa verso i club, ma è anche una chiamata all’azione per la fanbase. Richiede una presa di coscienza collettiva. Quando i tifosi si uniscono, hanno un potere enorme. Lo abbiamo visto con il clamoroso fallimento del progetto della Superlega, naufragato in gran parte grazie alla sollevazione popolare dei supporter inglesi, che hanno rifiutato l’idea di un calcio d’élite slegato dal merito sportivo.
Essere consapevoli di chi finanzia il nostro club è il primo passo. Non possiamo accettare passivamente che il nostro amore per la squadra venga strumentalizzato per pulire l’immagine di aziende controverse. Le tifoserie organizzate, le associazioni dei supporter e persino i singoli blogger e opinionisti hanno il dovere di chiedere trasparenza. Dobbiamo esigere che le nostre società adottino codici etici rigorosi per la selezione degli sponsor.

UN CALCIO SOSTENIBILE È POSSIBILE?

Il “cartellino rosso” estratto da War on Want nei confronti della Premier League è un monito che deve risuonare in tutte le leghe calcistiche mondiali. Lo sport, e il calcio in particolare, possiede una forza unificatrice senza eguali. Ha il potere di abbattere barriere, costruire ponti e promuovere valori positivi come la lealtà, il rispetto dell’avversario e la solidarietà.
Permettere che questa forza venga dirottata e piegata agli interessi di multinazionali compromesse significa tradire l’essenza stessa del gioco. Non dobbiamo rassegnarci all’idea che l’etica sia incompatibile con il successo sportivo o con la solidità economica. È tempo che le istituzioni calcistiche, i club e i tifosi lavorino insieme per un calcio che sia non solo economicamente, ma anche moralmente sostenibile.
Perché la maglia che indossiamo, e lo stemma che ci batte sul petto, devono continuare a rappresentare i nostri sogni e i nostri valori. E su quelli, nessuno sponsor potrà mai mettere il prezzo.

Giulio Ceraldi